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那些做成功的消费项目,是如何“裹住”用户需求的?

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2018-04-05

[摘要]“我们见证着整个消费领域从商品使用价值到用户便利性价值的迭代升级。”

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那些做成功的消费项目,是如何“裹住”用户需求的?

腾讯创业 | ID:qqchuangye

我们见证着整个消费领域从商品使用价值到用户便利性价值的迭代升级。

文 / 陈洪亮

来源 / 投资人说(ID:touzirenshuo)

经过2017年的试水,2018年将会是线下投资大年,各方力量蓄势待发,各路玩家相继入场。

在消费升级大趋势的推动下,我们正见证着整个消费领域从货品价值到用户价值迭代升级,从以前的“人找货”变成现在的“货找人”。

元璟资本合伙人陈洪亮在电商领域深耕多年,今天小萌就与大家分享他在最近一次媒体沟通会上的讲话。

*注:以下内容为陈洪亮第一人称口述,经后续整理编辑,有删减。

我今天想分享的是2018年的消费趋势。我不大喜欢风口这个词。因为比较担心讲了风口以后就会有太多的创业者冲着风口来递交BP。

消费升级确实是一个大的行业性的机会。因为消费一直在推着经济往前走,经济又再往前推着消费不断升级,雪球会越滚越大,感觉有点自生长的感觉,关于这个,我有一些自己的看法。

1

用户需求变化推动消费升级

我比较喜欢从用户角度出发去看消费问题。首先,用户变了,用户有了新的诉求,消费才会升级。

我是一个比较愿意和80后90后混在一起的70后,我认为用户有两个新的想法推动消费升级。

对于80后和90后,第一,我们要做更好的自己。有时候可以在前面加两个字“假装”,假装做更好的自己。

我们要标榜今天的我和去年的我不一样了,我更愿意用什么样的消费来证明我是一个什么样的人。这使得人们的需求从商品的使用价值向用户价值转变,从用户价值向精神价值转变。

80后90后喜欢消费和网红、偶像一样的品牌,我买这件网红的东西其实和其他东西本质上并没有什么不同,但是我可以告诉别人,我和他/她(网红、偶像)有一样的价值主张。

第二,就是80后90后更加爱惜自己,更加把自己当回事。他们不再愿意委曲求全,不再愿意让自己受到不公平的待遇,不再愿意自己忍气吞声。

所以,他们愿意把钱花在自己的身上,尤其是对那些比较懒的人。

当然,这个世界是由懒人推动的。如果每个人都像我太太那么勤劳,我想这个世界就不会进步。

因为,懒人会想各种各样办法,让懒变得顺理成章。他愿意更多人为他服务,他也会为这个服务买单。这个是我自己看到的两个蛮有意思的变化。

接下来,我们看看用户的变化在2018年会演化出来什么东西。我们先看内容创业。

2

谨慎看好新品牌

做更好的自己,这个需求催生了很多精神消费的兴起。

我们看到这两年有大量微信号起来,微博号起来了,网红起来、IP起来了,这些网红、IP告诉我们一种价值主张,随着他们起来,一些品牌也起来了。

有两个特点值得注意:

第一,在大的环境下面,品牌越来越容易起来;

第二,品牌虽然能迅速起来,但是越来越难做得特别大。也就是说,品牌从0到1很容易,从1到100就很难。

今天的品牌不再需要有一个统一的渠道和统一的声音。有了这个统一的渠道和统一的声音,品牌就可以向所有人发声。

比如,过去很多年央视30分钟新闻之后的广告,所有的品牌都在抢这个渠道。因为,这是那个时候唯一能触达大部分消费者的唯一渠道。

2017年阿里巴巴投资者大会上,有两个网红上台跟做分享,张大奕和雪梨。他们一个是2015年双十一的销售冠军,一个是2016年双十一的销售冠军。

网红是一个品牌,比如张大奕你用一两个词来定义他会很难,你用一两个词定义咪蒙也很难,咪蒙是用一篇篇文章传递给所有用户自己的价值主张,她的品牌是人格化的、立体的。

今天的品牌有太多的机会和用户交流,去展示自己,是人格化、丰富化、多样化的立体品牌,但是,不再有大一统的品牌。

什么是大一统品牌。我这个时代的人,我们年少的时候有两大天王谭咏麟和张国荣,现在这个时代有几大天王?

不停的有新的偶像迭代出来,偶像(品牌/IP)起来和下去都特别特别快,基本每个品牌/IP都有他固定的粉丝,固定的粉丝围绕它的IP都有疯狂的行为,粘度特别强,相应的品牌影响的范围就没法扩得特别大。

所以,我比较谨慎看好新品牌。我们自己投过一两个新品牌,还在学习和观察,新品牌有特别大的不确定性。尤其我们投早期,我们很难说A就一定比B好,一旦IP不红了,往下走会比较难。

所以真的做新品牌,一定要选好投资人。这是因为典型的投资增长曲线希望都是陡峭向上的,但是一般品牌增长曲线需要经历一个比较漫长的平缓期,这里面会有比较大的落差。

所以创业者要选一个懂你的投资人,愿意陪着你一起成长的投资人。

我比较谨慎,但不是悲观,我相信会有很多新的品牌起来。新的品牌起来以后,如何打造它的产品矩阵是很重要的,因为单一品牌生命力会比较受到挑战。

随着这些新品牌起来,我们会看到躲在后面的平台起来。现在的新品牌和淘宝第一批起来品牌不一样,第一批起来的品牌是made in china的翻身。

这代品牌有大量代工基因、供应链基因、制造基因,只是他过去没有比较好的触达消费者的渠道。今天借助淘宝,他们能直接触达消费者,我们这两年

看到上市的一些淘宝品牌,都离不开它的制造基因,它们基本上都给国外大品牌做过代工。

而现在这些新品牌不是这样,他们不是靠制造,靠供应链起家的,这些新品牌靠秀自己的花枝招展,靠和用户粉丝互动起来的。

但是真正一个品牌起来了以后,要做成生意,吃喝拉撒这些还要有。诸如供应链、退货、流程、购买、交付这些东西仍然都要有。因为这些人起来得太快,反而使得那些地方成为了真空地带。

3

内容+粉丝+服务的

一体化平台崛起

现在典型出现了一批“隐形平台”。他们的前端不再是大家认为的平台概念,一定有一个APP,有一个独立的阵地,他的阵地散布在公号的前端,甚至散布在在淘宝里面的各个卖家前端,散布在各个网红IP那里。

这就是新型平台的第一个特点,概括起来就是平台前端隐形化,即平台不再是形式上单一的完整表达,可以是多个公众号/微博号,或者是跨平台的触达路径。

第二,平台用户是粉丝化的。这个指的是用户和网红(IP)和子品牌是粉丝化的,而不一定只有平台是粉丝化的。

平台和用户甚至有可能没有直接接触的界面,但是用户会和网红肯定有接触。

平台的中心化流量分配转为品牌粉丝的自有流量,平台对B的粘性,来自于品牌在平台上可获得的粉丝流量。

第三,平台后端服务化。服务可能一层层加重平台和小众品牌、小众IP的粘性。

服务更加SAAS化而不是定制化,平台有更多的共享的基础服务,把基础服务逐渐做厚。而且,平台有更多的变现机会。

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